Dijitalleşme ile Değişen Tüketici Davranışları

Dijital olanakların hayatımızın her alanına girmesinden sonra pek çok değişiklikle beraber tüketim ile ilgili aktivitelerde de önemli değişiklikler söz konusu olmuştur. İnsanların tüketim davranışlarını anlamak ve doğru analiz edebilmek artık işletmelerin ve markaların vizyonlarının bir parçası olmak zorundadır.

Her bilgiye hızla ulaşmak isteyen, kendisine sunulandan daha fazlasını talep edebilen, özelleştirilmiş ve kendisi için değer ifade eden ürün ve deneyimler arayan, deneyimlerini çevresi ile paylaşmak için sabırsızlanan yeni tüketici, işletmelerin faaliyetlerini belirleyen ve yön veren konumdadır.

Günümüzde tüketiciler ile iletişim kurmak ve onlara satış yapmak için dijital ortam etkili ve hızla büyüyen bir kanal haline gelmiştir. Dijital platformlarda insanlar kendini hem bireysel hem de sosyal bir ağın parçası olarak ifade etmektedir.

2020 yılı 2. çeyreği verilerine göre dünyada internet kullanan kişi sayısı 4,57 milyar, akıllı telefon kullananlar 5,16 milyar, aktif sosyal medya kullanıcıları ise 3,81 milyardır. Bu veriler pazarlama çalışmalarının dijital kanallara yönelmesi ve tüketicilere bu platformlarda ulaşma çabasının haklı nedenleridir.

Tüketiciler her geçen gün daha fazla dijital ortamda vakit geçirirken, işletmeler de aynı platformlardan ustaca yapılmış iletişim hamleleri ile tüketicilere ulaşmaktadır. Marka ve tüketicilerin birbirini takip ettiği bu sarmal yapı giderek daha karmaşık ve öngörü uzmanlığı gerektiren bir hal almaktadır.

Teknolojik gelişmeler tüketici lehine gelişme göstermektedir. İnternet tüketiciler için şeffaf bir pazar yapısı ortaya çıkarmıştır. Tüketiciler birbirleri ile kolaylıkla organize olarak işletmelere karşı taleplerini dile getirebilmekte ve artık yaptırımlar da uygulayabilmektedir. Artık eli daha kuvvetli olan tüketici, tercihleri ile markalara, ürünlerine ve fiyatlarına yön verebilme gücüne de sahip olmaktadır.

Dijital ortamdaki tüketici bireysel, cesur, özgür, hayatı hızlı yaşayan, yüksek aktiviteye sahip, teknolojiyi kullanarak araştıran, karşılaştıran ve bilgi edinen, sorgulayan bir yapıdadır. Markaların geleneksel pazarlama iletişimi ile ulaşabildiği tüketici yerine günümüzde daha modern iletişim yöntemlerine yanıt veren Y ve Z kuşağı temsilcileri, yeniliklere ve yeni deneyimlere de daha açıktır.

Tüketici, bir marka ya da işletmeye kendi konfor alanından çıkmadan, zahmetsizce talebini, şikâyetini, memnuniyetini iletebilmekte ve deneyimini çevresi ile paylaşabilmektedir. Dijital tüketiciler, satın almak istedikleri ürün/hizmet hakkında ilave bir maliyete katlanmadan, işletmeler ile internet vasıtasıyla irtibata geçip detaylı bilgi edinebilmektedir. Fiyat performans karşılaştırmasını yapmak üzere başka internet sitelerini ya da mobil uygulamaları kullanabilmektedir. Sosyal ağlarda aynı ürün/hizmeti satın almış kişilerin deneyimlerini inceleyebilmektedir. Satın alma kararı vermeden önce, ürün/hizmetin, dâhil olduğu sosyal ağ tarafından ne derece kabul göreceğini sorgulayıp,  kendisinin bu kabul seviyesi ile tatmin olup olmayacağına bile karar verebilmektedir. Satın alma sonrasında kendisi de, memnuniyet, deneyim ya da şikâyetlerini aynı ağlar üzerinden paylaşmaktadır.

Tüketiciler ürün/hizmetlere yönelik deneyim paylaşımlarını önemsemektedir. Bu paylaşımlar neticesinde bağlantıda olduklarının satın alma tutumlarına etki edebilmektedirler.  2012 yılında Nielsen’in yaptığı araştırma sonucuna göre tüketicilerin %70’i online değerlendirmelere güvendiklerini belirtmiştir.

Tüketiciler artık aynı anda birden fazla kanalı takip edebilir duruma gelmiştir. Multi-screen (çoklu ekran) denilen bu durumda kişi, televizyon seyrederken cep telefonundan e-postalarını kontrol edebilmekte, dizüstü bilgisayarından haberlere göz atabilmektedir. Tüketicilerin davranışlarındaki bu değişiklik işletmeleri de bütünleşik pazarlama iletişimine geçmeye zorlamaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi ile işletmenin bütün mesajları bütün kanallarda aynı tonda ve tutarlılık içinde oluşturulmaktadır.